«Quali sono i pilastri dello storytelling, così importante per migliorare sia la comunicazione interna (con e tra collaboratori e colleghi), sia il rapporto con i clienti (reali e potenziali)?»

Per rinforzare o conquistare il proprio mercato di riferimento, un’azienda non deve limitarsi a “raccontar storie” in modo generico o astratto. Deve imparare a “raccontare la propria storia”. E a farlo in maniera autentica. Ciò significa esprimere con chiarezza chi si è, quali valori sostengono il proprio lavoro, e cosa ci rende unici, originali e irripetibili. Ovvero qual è la nostra purpose, ovvero l’impronta – come mi piace tradurre tale importante colonna identitaria – del nostro esserci nel mercato. Per un’azienda comunicare la propria storia è ancora più cruciale: i valori come l’impegno, il cambiamento, la salute, la crescita personale, il lavoro su di sé, il monitoraggio dei risultati devono riflettersi in ogni dettaglio. Rendere il racconto aziendale una vera esperienza condivisa e condivisibili parte da qui. Non si tratta solo di conquistare i clienti come pirati all’arrembaggio che serrano tra i denti modelli retorici e strumenti di marketing. Attraverso il “come comunichiamo” si tratta di conquistare in primis chi lavora all’interno dell’azienda, per farlo sentire coinvolto in una narrazione più ampia e significativa. Un po’ come nel monologo del capitano Jack “Lucky” Aubrey della H.M.S. (Master and Commander).
Il racconto di sé deve partire dall’interno: dal senso di appartenenza e dall’ispirazione che i collaboratori stessi provano nel far parte di un’organizzazione che promuove il benessere. Da qui costruire una narrazione coerente tra comunicazione interna e comunicazione esterna. Ogni promessa fatta al cliente deve corrispondere a ciò che realmente accade ogni giorno all’interno delle mura aziendali. Una storia ben narrata – con autenticità e passione – diventa così un collante che lega i collaboratori, rende il team più unito e permette di costruire relazioni di fiducia con i clienti.

«Come sensibilizzare e formare i propri collaboratori per renderli “narratori” migliori?»

Con motivazione, allenamento e costanza. Sappiamo quanto sia importante trasformare i propri collaboratori nei primi ambasciatori della propria esperienza. Ma affinché ciò avvenga, è fondamentale sensibilizzarli e formarli perché possano essere narratori autentici e convincenti. La formazione, in questo senso, diventa un percorso continuo che va oltre il semplice trasferimento di informazioni: serve a costruire una consapevolezza comune e a condividere valori, quelli che rappresentano l’anima dell’azienda.
Un metodo efficace è coinvolgere il team nella vita dell’azienda. Fare in modo che ciascuno possa raccontare la propria esperienza personale in relazione ai valori dell’organizzazione. Quando un collaboratore vive il cambiamento e il miglioramento del cliente come se fossero propri, allora il suo racconto sarà autentico, spontaneo e coinvolgente. Creare occasioni per raccontare le storie di trasformazione vissute dai clienti stessi, discuterne apertamente, condividere desideri e bisogni: sono modi per far sì che ogni collaboratore senta di far parte di qualcosa di più grande e possa trasmettere questa emozione al pubblico. Un’emozione che ha bisogno di contenuti, strumenti e strategie. E molto allenamento.

«Quali sono i fattori determinanti per far sì che la storia che si racconta sia autentica e convincente?».

Una storia aziendale autentica non può nascere da slogan, da promesse non mantenute, da parole consumate, da motivazioni scostumate. Una storia aziendale autentica e convincente deve fondarsi su una coerenza radicale: ogni parola, ogni messaggio, ogni azione dell’azienda deve rispecchiare la sua identità. La trasparenza è un ingrediente imprescindibile: raccontare non solo i successi, ma anche le difficoltà, le sfide e i percorsi accidentati rafforza la percezione di autenticità e costruisce una relazione di fiducia con i clienti, che vedono un’azienda reale, fatta di persone.
Allo stesso tempo, è importante che la storia non sia fine a se stessa, ma viva attraverso il coinvolgimento diretto dei clienti. Il cliente è il co-protagonista della narrazione: ogni esperienza vissuta, ogni trasformazione personale, ogni conquista è una pagina nuova di questo racconto, che evolve in modo dinamico e si arricchisce di sfumature e dettagli – e anche di critiche e di dubbi, la cui comunicazione va gestita con cura e pari attenzione –, facendo sì che ciascuno si senta parte di un viaggio condiviso. Ascoltare i feedback e includere le esperienze dei clienti nella propria narrazione permette all’azienda di mostrarsi in continua evoluzione e di dare valore alla crescita collettiva.

Continua a leggere qui l’intervista di Davide Venturi, condotta per Il Campo in occasione del 26° ForumClub Congress, Bologna 12 febbraio 2025.

In questo periodo lo si capisce a naso. Non solo perché diventa più freddo e tendente al rosso. O esplode in starnuti incontrollabili, come ne fosse allergico. È un meccanismo di difesa naturale, si sa. Lo si capisce dal profumo inconfondibile che aleggia a mezz’aria.

E poi lo si intuisce pure a occhio. Sì, perché siamo più attenti ai particolari, non l’avete notato anche voi? Nulla sfugge alla nostra attenzione. O almeno così crediamo, ma questa è un’altra storia. D’altra parte, con quel costume così riconoscibile non è tanto da un particolare che lo si giudica. Anche se chi se li trova davanti – perché son sempre più d’uno – ne scruta anche il più piccolo segnale che riveli minacce di fregatura. O promesse di vantaggi sorprendenti.

Ma anche tendendo l’orecchio si comprende che è giusto dietro l’angolo. Un tintinnio continuo. Insistente e persistente. Un musica già sentita, più e più volte. Anzi, sempre: ogni volta che arriva. Un tormentone, possiamo dirlo. Un suono caratteristico che conosciamo bene. Ormai è una tradizione, dicono in molti. Anche se altri non son d’accordo. Ma ci credono lo stesso.

Arrivano i buoni

Insomma, lo si capisce: a Natale arrivano i buoni. Anzi, sempre più buoni. Ogni negozio, ogni supermercato, ogni bancarella del paesello abbellito a festa ne offre almeno uno. Basta avere naso per gli affari. Occhio per i messaggi pubblicitari. Vestiti sempre uguali tra sottrazioni, moltiplicazioni, percentuali e prezzi ribassati. E l’orecchio educato. A resistere ai jingle di seducenti sirene del mercato capaci di risucchiare meglio di Cariddi.

Si avvicinano le festività natalizie. Con i loro riti e virtù. E annunciati dagli economisti classici, arrivano i buoni affari. Perché la riduzione dei prezzi spinge al consumo, dicono. Gli sconti spingono al consumo, dicono. La massimizzazione dell’utilità spinge al consumo, dicono.

E in tutto questo spingi-spingi passano avanti le nostre decisioni irrazionali, altro che buoni affari. Dicono gli psicologi del consumo.

Partecipare a un rito consumistico, affaticarsi nelle gare all’ultimo sconto, svalutare l’impatto di un piccolo acquisto dopo averne fatto uno grande, o ritenere, per effetto alone, vantaggiose anche offerte svantaggiose: ecco che si scioglie come neve al sole la razionalità delle nostre decisioni. Davanti alla chimera dei buoni affari è come se il nostro sistema cognitivo andasse in black out. Lasciando così spazio di manovra al Black Friday. Per quali motivi, infatti, il 70% della popolazione, e con irrilevanti differenze di reddito, si tuffa negli acquisti in tale occasione? Cosa c’è di razionale nello spendere tempo ed energie nel comprare un prodotto con uno sconto dall’impatto insignificante rispetto al proprio patrimonio? Perché acquistare qualcosa di cui non si ha affatto bisogno? Oggetti tecnologici, accessori di moda, articoli di design messi nel carrello a colpi di clic sono un buon affare? O rappresentano piuttosto un ottimo esempio di quei subdoli e potenti meccanismi psicologici tra i più studiati dagli economisti comportamentali?

Dietro ai buoni affari

Davanti alla possibilità di fare un buon affare, oltre al piacere per l’acquisto esiste un piacere in più. Questo deriva dalla sensazione di aver fatto un affare. E affonda le sue radici nelle dinamiche affettive. Nel sentimento di autostima. Nel potere dell’emotività. È infatti l’esito emotivo del rapporto che esiste tra l’aumento del piacere del possesso del bene e la possibilità di contenere il dolore del pagamento a determinare l’acquisto. Un dolore ridimensionato se percepito come vantaggioso rispetto a un prezzo iniziale. Meglio se barrato con un bel segno rosso come l’abito del suo main sponsor.

Figuriamoci poi quando questo pain of paying è polverizzato con un clic dai pagamenti smaterializzati, dai colpi di clic compulsivi o dai buoni che nemmeno lontanamente ricordano un legame con quel mezzo di pagamento chiamato denaro.

Ma è ancor più l’esito emotivo che si attiva dalla percezione di aver trovato il buon affare a fare la differenza. Comprare a una cifra vantaggiosa provoca nel consumatore un piacere aggiuntivo. Che si somma al piacere dell’acquisto. Fa stare meglio: rinforza la considerazione di sé, fa sentire più scaltri, illude d’essere più intelligenti. E così si crede di diventar più bravi a fare i buoni. Affari.

Forse il Black Friday non si chiama black solo per il colore dell’inchiostro con cui un tempo sui libri contabili s’annotavano i buoni ricavi. Le buone risorse. Forse black è anche il colore della lista in cui oggi s’annotano i cattivi nel mondo dei buoni. Perché sotto la lista dei buoni ci vogliono finire pure quelli che il giorno prima – il giorno del Ringraziamento – si son dimenticati di ringraziare. Facendo la figura dei cattivi. E quale miglior occasione di recuperare ingraziandosi il cielo attraverso questo rito collettivo del credito?

Forse oggi il Black Friday dovrebbe colorarsi di verde. No, non il verde dell’abito originale di quel corpulento e barbuto signore che ispirò il Canto di Natale in cui Charles Dickens rappresentò lo spirito della bontà del Natale. Bontà sua. Verde come il colore del semaforo che comunica il via a una gara consumeristica della durata di intere settimane di sconti, prezzi al ribasso ed emozioni al rialzo. E a tempo. Che con l’avvento di Internet il suo mercato è ritmato dalle scadenze dei Cyber Monday, i Shopping Thursday, i Gift Wednesday, i Sold-out Tuesday. Che mica c’è tempo per vivere l’altro avvento. E i guadagni ringraziano. Perché i buoni affari son sempre più buoni per qualcuno.

Tempo di esser cattivi

Oggi non c’è tempo per agire. Presi dalla chiusura dell’anno, dai programmi da definire, dai rapporti da non dimenticare, dagli incontri da recuperare: la mancanza di tempo mette fretta. E un affare appare così un buon affare solo prima che diventi troppo tardi.

E oggi non c’è tempo per pensare. Presi dal fare, dalla necessità di difendersi dalle valanghe d’informazioni, dal gelo delle relazioni, dalle scadenze scottanti da rispettare, dalle influenze del mercato: un pensiero troppo veloce sostiene scelte esclusive che non permettono di pensarci due volte. E un affare appare così un buon affare solo per me. Ora.

Questo è il momento buono per esser cattivi, con se stessi. Allenandosi ad esser insensibili alle sirene del consumo. Maldisposti nei confronti dell’impulso a cedere ai richiami maliardi di bisogni insensati. Per diventare prigionieri di una gabbia di valori comportamentali e relazionali più consapevoli e responsabili. Resistenti alle decisioni volute da altri. E autori invece delle proprie scelte. Egoisti. Per far del bene.

È da questa responsabile consapevolezza che possiamo allora aggiungere una postilla alla nostra letterina da appendere alla stella cometa:

«E per piacere non dimenticare, caro Babbo Natale, di metter sotto l’albero anche le istruzioni perché io possa orientare il mio comportamento in una direzione più sensata. PS: A Natale son tutti più buoni. Assaggiali e vedrai!».

Nota: questo articolo è uscito nella rubrica Creattivamente di TouchPoint Magazine, nr. 10, 2022-23 (pp. 10-11).

[estratto dalla relazione al TEDxUdine del 9 marzo 2019]

Chi hackera chi?
Nei prossimi 18 minuti il vostro cervello verrà hackerato più e più volte. E solo in due di queste non sarete voi a farlo!
Ma c’è di più: queste “intrusioni” non solo non verranno da “fuori”, ma non violeranno alcuna norma legale, etica o che abbia a che fare con la buona educazione. Non avranno bisogno di alcuna autorizzazione né di domande specifiche. E non saranno “visibili”. Anche perché, accadendo dentro alla nostra testa, è difficile poter “vederci qualcosa”. O forse no?
Oggi, in realtà, con raffinati strumenti di Neuroimaging Funzionale è possibile “vedere” e “valutare” le differenti funzionalità del nostro cervello.
Per far questo sono necessarie principalmente due cose:
1) un cervello in attività, oggetto non scontato né frequente, e
2) uno scanner RMF, oggetto che nemmeno scontato sarebbe stato possibile portare qui per “vedere” tutti i vostri cervelli al lavoro!
Sapendo di avere qui molti cervelli in attività ma nessuno scanner per sbirciare i nostri neuroni dentro la nostra scatola cranica, ho elaborato un efficace metodo per “portar fuori” i neuroni. Esaminiamolo insieme!
Allungate un braccio davanti a voi e aprite bene la mano. Ecco un’ottima rappresentazione di un neurone con il suo nucleo (qui, nel palmo della mano), i suoi dendriti (le dita) che ricevono i segnali e li propagano in direzione opportuna per la loro elaborazione, attraverso l’assone (il vostro braccio). Se alzate bene la manica potete vedere anche la guaina mielinica e le cellule di Schwann…!
Ora capiamo nel dettaglio come questo nostro affascinante sistema reagisce a una stimolazione esterna.
Per cortesia, alzatevi tutti in piedi.
Da questo momento fate esattamente quello che faccio io. Allungate le braccia e portatele parallele all’altezza delle spalle, palmo a palmo. Muovete le dita così: questi sono i vostri neuroni che reagiscono alle indicazioni vocali che vi sto comunicando: reattivi e rispondenti! Ottimo!
Continuate a fare esattamente quello che faccio. Fermate le dita. Girate le mani dorso contro dorso, sollevate il braccio destro portandolo sopra il braccio sinistro e unite le mani, intrecciando bene le dita e facendo molta attenzione che il pollice della mano sinistra – quella che appartiene al braccio che stava e sta sotto il braccio destro – si trovi tra il pollice della mano destra, sotto, e l’indice della mano destra, sopra. Allungate gli indici – i vostri dendriti – così e unite forte i polpastrelli. Osservatela bene: questa è una trasmissione sinaptica tra i vostri neuroni. Fermi così! Eccoli i neuroni che potete “toccare con mano” mentre eseguono un comando, senza accorgervi che, nel frattempo, altri neuroni hanno subìto un primo attacco hacker. Che è andato a “buon” fine se… non riuscite a fare così.

Il potere delle aspettative
Siamo sicuri che quello che avete visto proprio ora sia ciò che stava davanti ai vostri sguardi? In realtà non è proprio così.

Noi vediamo esattamente quello che ci aspettiamo di vedere. Mentre accadono cose là dove la nostra attenzione non riesce a cogliere eventi e cambiamenti.
Ciò significa che ognuno di noi agisce non tanto agli stimoli oggettivi provenienti dalla realtà stessa quanto in risposta a una serie di immagini mentali create da… qualcuno che lavora per noi. O contro di noi.

Noi vediamo quello che vogliamo vedere. E non mi riferisco solo alla vista.
Ovvero, siamo liberamente obbligati in molte delle nostre scelte quotidiane. Pensiamo in base a quello che già conosciamo, e ci illudiamo di essere liberi nel guidare noi il nostro pensiero. Ovvero, crediamo di essere liberi mentre l’hacker che è in noi sta obbligando le nostre decisioni, mettendo in relazione mente e realtà.
E il nostro modo di relazionarci con la realtà passa proprio di qui: non sempre lungo il sentiero più razionale, opportuno e lineare che si possa immaginare o volere, ma attraverso vie euristiche e bias, fallace percettive e distorsioni, pregiudizi e fallimenti sistematici del nostro modo di pensare. Spesso hackerati dall’esterno, sì (mercato, pubblicità, informazioni). Ma ancor più spesso da… noi stessi.

La comunicazione può infatti ingannare. Ma anche la mente mente. Anzi: la mente ci mente.

Il fatto è che noi affidiamo a lei ciò che vogliamo, e vogliamo fortemente, credere. Ma cosa significa “credere”? La radice della parola credere rimanda al credito: se noi ci fidiamo della nostra mente è perché le diamo credito! Quando non lo facciamo, quando dif-fidiamo, allora siamo motivati ad analizzare ogni singola parola, ogni singola azione per …smascherare una possibile minaccia! Ma se ci fidiamo di lei… ci affidiamo a lei.
Allo stesso modo, se noi diamo credito alla realtà che ci sta di fronte è perché ci fidiamo di essa.
Ma queste – la nostra mente e la realtà – sono solo due delle tre facce della medaglia! Perché c’è poi quella che io chiamo la terza faccia della medaglia.
La terza “metà” è il luogo relazionale dove si spende il nostro reciproco credito relazionale.
Ed è in questo luogo che noi spesso – molto spesso – ci sentiamo obb-ligati a fidarci. Obbligati: legati reciprocamente. O più precisamente: qui è la nostra mente che ci obbliga, ci lega in modo vincolante alle sue decisioni.

Liberamente obbligati
Nel gioco del «pacchetto di sigarette» ognuna di queste macchine (le nostre menti) è un “libro aperto” di fronte ai migliori pirati cognitivi! Avete lasciato spalancato il vostro firewall e l’hacker è entrato fin dalla presentazione delle regole del gioco. E poi da quella prima domanda che ha favorito un processo di associazione semantica tra “sigarette” e “pacchetto di sigarette”. Voi, o meglio, la maggior parte di voi si è sentita libera di rispondere in modo apparentemente generalizzato (scrivendo un qualsiasi numero tra 0 e 20, o alcuni numeri tra 0 e 20, o delle frasi tipo «non so… quelle che restano… dipende…») quando in realtà – e in modo completamente inconsapevole – era già stata obbligata – dalla propria mente – a costruire una risposta implicitamente coerente con l’associazione “sigarette-pacchetto di sigarette”. Il vostro amato hacker vi ha tenuti lontani da altre realtà seppur verosimili e plausibili. Infatti: a qualcuno di voi, alla prima domanda «Quante sigarette ci sono in un pacchetto?», è venuto in mente un pacchetto tipo questo (pacchetto di fazzoletti blu) o questo (pacchetto di caramelle giallo)? Per l’appunto: il sistema era già stato violato dal bias di conferma.

Nella seconda domanda, presa nelle trappole disseminate lungo il sentiero della comunicazione liberamente obbligante fin dall’inizio dell’elencazione delle tre (e solo tre) prescrizioni del gioco (seppur paradossali, come quella di non ridere) e della modalità di presentazione delle domande, la vostra mente ha operato un’ulteriore inferenza, confermando a voi stessi che si stesse parlando proprio di sigarette, allora… Allora avete risposto, o meglio la maggior parte di voi ha confermato la risposta precedente, o l’ha “aggiustata” sempre affidandosi all’immagine mentale di un pacchetto di sigarette. Un’immagine mentale ora ben più chiara e univoca, ma pur sempre un’immagine mentale. È l’euristica dell’ancoraggio e aggiustamento. Quell’euristica che ci àncora al primo prezzo comunicato in una contrattazione.

Infatti, tale sistema di inferenze procede e si rinforza nella terza domanda. Qui, il vostro hacker forza i file della vostra memoria, scassìna i ricordi della vostra esperienza e vi fa rispondere «10, 20, 25». È l’euristica della disponibilità. Risposte facilmente recuperabili in memoria perché disponibili nella nostra esperienza, coerenti con la mia esperienza. Ecco che, se conosco bene la Francia, ai numeri di prima posso aggiungere un «30 o 35». Ma la questione è: sono risposte relative a reali pacchetti esistenti di sigarette? E se qualcuno avesse risposto 19? Sarebbe una risposta accettabile? …Sì, per il fatto che il limite entro cui accettare tale risposta può trovarsi oltre le informazioni disponibili alla nostra esperienza, in modo che comprenda, ad esempio, i «pacchetti intatti» in commercio in Inghilterra (19 sigarette).

Ma arriviamo alla questione cruciale. È possibile rispondere in modo corretto alla quarta e ultima domanda? Oppure, dopo l’intromissione del vostro caro hacker, questa possibilità è svanita? Perché per dare l’unica vera risposta possibile all’ultima domanda non ci si può affidare all’immagine mentale del pacchetto di sigarette che il sistema hackerato ha non solo costruito attraverso le domande di questo gioco ma via via consolidato attraverso le proprie risposte come personale realtà cui ognuno di voi si è poi riferito. Eh sì, perché su quei foglietti c’è il tracciato mentale del vostro affidarvi a una immagine mentale. All’immagine mentale del “pacchetto di sigarette” e non più alla realtà, che è questo pacchetto di sigarette, reale e disponibile a tutti. Questo è il problema cui è necessario metter mano per poterlo risolvere. E si trova ben al di là di come la nostra mente ce lo racconta.

Per trovare la risposta giusta è qui necessario controllare le intrusioni e le violazioni del nostro sistema mentale – inferenze, generalizzazioni, ipotesi, conoscenze pregresse… – in modo da aiutarlo ad agire nell’unico modo corretto: riconsiderare le condizioni imposte dalle regole, agire all’interno di queste, dubitare dell’immagine mentale esistente (creata dalla mia mente) o diffusa (stimolata dalla comunicazione a me rivolta), verificare il contenuto del problema e risolverlo.

L’antivirus che è in noi
È la nostra mente che ci rende liberamente obbligati. Il nostro comportamento è esposto ai rischi di un hackeraggio mosso da noi stessi molto più spesso di quanto pensiamo.

Per questo mi piacerebbe che ci portassimo a casa 3 sneakers o ovvero 3 utili programmi che permettano al nostro caro hacker non solo di prendere consapevolezza dei nostri limiti ma soprattutto di migliorare le nostre prese di decisione:
1) dubitare delle informazioni a disposizione e verificarle
2) valorizzare gli errori, perché se la nostra mente è liberamente obbligata che lo sia nella più opportuna delle direzioni
e, infine, evitare di fumare ma
3) aprire non solo la nostra mente ma tutti i “pacchetti” che ci troveremo davanti!

Del donare e del regalare

Natale, tempo di regali. Oppure tempo di doni? O è solo una questione di termini?
Il verbo regalare proviene da “regale”, ciò che è offerto al o dal re. Rimanda all’idea della “regalità”, del “tributo” da riconoscere a chi ha un ruolo superiore, in quanto appunto “regale”, per merito o status.
Il regalo quindi compensa un debito verso qualcuno nei confronti del quale si debba manifestare riconoscenza.
Ecco che il regalo, in questa e simili ricorrenze simboliche, rappresenta uno strumento di pagamento oggettuale da offrire perché si deve. E lo si rivolge a chi, nella cerchia delle persone familiari o in quella professionale, é ritenuto meritorio al di là della relazione esistente. Al di là perché il regalo non presuppone un investimento affettivo ed emotivo nella dinamica della relazione ma serve a riconoscere in quanto data la relazione. Oppure, al di là quando il regalo va oltre l’investimento affettivo ed emotivo senza considerare questo o “colmandone” il vuoto con oggetti privati di significato relazionale nell’intento di riempire, appunto, le mancanze affettive di una relazione disattenta o disimpegnata.
Il dono, a differenza del regalo, è un investimento di sentimenti nella relazione stessa, che riconosce l’importanza dell’interlocutore verso cui si manifesta una volontà piena di relazione.
Il dono quindi apre un credito verso qualcuno nei confronti del quale s’intende manifestare conoscenza, ovvero un’apertura relazionale, che al tempo stesso è promessa e minaccia di riconoscimento.
E tale ambivalenza si ritrova fin dall’etimo della parola dono. La lingua greca presenta una polisemia dei termini legati al dono: dosis indica infatti l’atto del donare come il dono stesso, ma anche la dose di una sostanza mortale. Nel termine tedesco Gift si riferisce egualmente a “dono” e “veleno”. Nella maggior parte delle lingue indoeuropee, “dare” è espresso da un verbo che presenta la radice dō, che è prossima al verbo ittita dā “prendere”. Ecco che il significato di “dare” o “prendere” espresso dai termini che contengono tale radice – come “dono” e molti altri che si riferiscono allo scambio – viene precisato dal contesto in cui essi sono inseriti. Tale duplice accezione si ritrova in altre lingue e culture: il verbo nehmen – “prendere” in lingua germanica – presenta la radice nem (comune anche al gotico niman) che si riferisce a “ricevere come parte che spetta di diritto” e non a “ottenere” nel senso di “afferrare”. Il tedesco geben “dare” ha la stessa origine dell’irlandese gaibim ovvero “prendere” e “avere”.
Da qui il significato profondo del dono come una richiesta di relazione, un “dare per avere”, per “conoscere” la disponibilità dell’altro a ricambiare e non per “riconoscere” all’altro una relazione già affermata.

Doni cha aprono e regali che chiudono

Il regalo è un atto quantitativo. Si allinea alla dinamica di chiusura della relazione in quanto monetizzazione spinta di un atto valoriale che ha in sé un “prezzo”, un “costo”. L’atto del regalare spesso si configura come comportamento volto a riconoscere un’azione che ricompensa un debito nel tentativo di recuperare un’equivalenza relazionale. Una missione finalmente compiuta che chiude ogni “richiesta” di ulteriore relazione.
Il dono é un atto qualitativo. Il dono apre alla relazione, o meglio alla possibilità della relazione, proprio perché rispetta la volontà dell’altro a rispondere a tale richiesta di relazione privilegiata con sé. Viene dato senza necessariamente essere la risposta a una richiesta – per quanto implicita – ma mette in condizioni il beneficiario di dover, o meglio di poter, restituire la richiesta di relazione. Il dono infatti impegna entrambe gli interlocutori. Con tutto il “costo” affettivo e relazionale che ciò comporta: «Timeo Danaos et dona ferentes», ammonisce Laocoonte davanti al cavallo di Troia.
Regalare qualcosa non investe invece il soggetto di un impegno. Si possono regalare molte cose, con la poca fatica di uno shopping. Donare qualcosa, al contrario, è impegnativo: mette in pegno parte della propria persona, della fiducia, della relazione e con essa rischi e promesse. Per questo si fanno e si ricevono pochi doni: il dono richiede un investimento di tempo, di attenzione, di relazione. Apre una dimensione di empatia con l’altro. Di creatività, ovvero di attività creatrice. E rappresenta una messa in gioco della relazione, una sua verifica. E proprio per questo si espone alla possibilità dell’ingratitudine. Perché il dono non è mai gratuito: il dono contiene in sé la richiesta – implicita e molte volte inconsapevole – di una restituzione, nel rispetto della libertà dell’altro di restituire un contro-dono oppure no.
Il dono, proprio in forza di questo, apre una circolarità nella relazione. Al contrario, il regalo si può ri-ciclare. E anzi il riciclo dei regali soprattutto nei giorni seguenti al Natale diventa un segnale inconfutabile di come un regalo ricevuto non abbia alcun legame con la persona che lo ha regalato. Invero, un dono si cede – se accade – con moltissima sofferenza proprio perché porta con sé una parte importante che appartiene appieno al donatore – il suo mana o hau (spirito) – e che la lega al beneficiario in modo dedicato, univoco e affettivo. Il dono esprime tutta la sua spiritualità del sacrificio affettivo che l’atto della separazione comporta. Ecco che l’oggetto donato è caro non nell’accezione del costo bensì nel senso emotivo del legame affettivo e personale che in esso è insito.

Il costo di un dono e il prezzo di un regalo

Se il regalo può entrare in un percorso di ri-ciclo in cui si perde completamente il legame con l’originale possessore, il dono in quanto simbolo ricorda la totalità cui appartiene: la relazione tra donatore e beneficiario. E in quanto tale, legandosi indissolubilmente con l’unità originaria – il donatore, il bene-fattore – non può subire una scissione di quel circolo magico che ha aperto con il suo passaggio da benefattore a beneficiario.

Pensa agli ultimi regali che hai comprato per qualcuno. Ricorda quanti più particolari possibili ti vengono in mente. E stimola quelli che fai fatica a recuperare alla memoria. Se ora hai ben in mente questi episodi, rispondi alle seguenti domande.
A chi hai fatto questi regali? In che rapporto relazionale eri con i destinatari? Che occasione era? Il regalo era inserito in un “gesto” dovuto (un invito, una ricorrenza o simili)?
Ora pensa al valore economico dell’oggetto che hai regalato e al quale stai pensando. Ti ricordi il prezzo degli oggetti regalati?

Regalare e donare conservano qualcosa delle pratiche arcaiche delle “offerte” e dei “sacrifici” cultuali le prime e dei “patti sociali” le seconde. Oggi ne siamo sempre meno consapevoli, avendo iscritto quasi tutti i nostri comportamenti all’intero di una logica economica e commerciale secondo cui un oggetto messo a disposizione viene ricevuto e pagato, in una dimensione lineare e unidirezionale. Ma il denaro pagato per un bene, un servizio o un’interazione personale chiude definitivamente la relazione stessa: e nulla più è dovuto. Nello scambio che precede e non considera la dimensione economica, invece, la transizione apre una relazione.

Pensa a quella volta che hai ricevuto un dono da una persona per te importante. Ricorda quanti più particolari possibili ti vengono in mente. E stimola quelli che fai fatica a recuperare alla memoria. Se ora hai ben in mente l’immagine di tale episodio, rispondi alle seguenti domande.
Cos’hai provato nel ricevere quel dono da quella persona?
Hai contraccambiato il gesto a tua volta? E in che modo? O avresti voluto farlo? E perché non lo hai fatto?
Ora pensa al valore economico dell’oggetto che hai ricevuto in dono e al quale stai pensando. Il valore del tuo contro-dono, nel caso ci sia stato, ha avuto un valore economico maggiore, eguale o minore?

Il dono è relazione. Chi dona si espone alla libertà di chi riceve il dono di contraccambiare con un contro-dono. Ciò alimenta la relazione: contribuisce a gestire le dinamiche di potere tra chi dà e chi riceve, in una dimensione circolare di scambio. Chi riceve, in realtà, condivide consapevolmente o meno la necessità profonda di ricambiare. Tale restituzione – non richiesta a chi riceve un regalo – si presenta esattamente come una re-istituzione di un legame. Ed è psicologicamente sostenuta dalla corrispondente necessità di rispondere alla condizione di debito in cui il dono proietta il beneficiario, mantenendo viva la relazione. E, dall’altro lato, chi dona si espone al rischio di non essere ricambiato, e quindi di non veder ricambiata la richiesta di relazione. Ma è proprio da questa dinamica in cui il dono si caratterizza per l’assenza di garanzia relazionale che emerge l’importanza della fiducia negli altri. Più chi riceve un dono è libero di ricambiare come, quando e quanto desidera e sente, più chi dona attribuirà valore a tale restituzione proprio perché segnale di volontà di costruire insieme una relazione. In tal senso lo scambio che sostiene la dinamica del dono costituisce il rapporto stesso che sta alla base della relazione interpersonale e sociale.

Liberamente obbligati

Donare significa quindi instaurare relazioni costruite sulla dinamica della fiducia, esattamente al contrario di quanto fa l’utilitarismo dominante in cui il consumatore è considerato un soggetto che persegue i propri interessi, che paga per avere ciò che desidera o necessita. E che vive il dono nella sua errata equivalenza con il regalo. Mentre questo si fa per gli altri, il dono si fa con gli altri. All’interno delle relazioni di scambio il valore del dono attiene a una dimensione inter-soggettiva e relazionale, nella quale ci sentiamo – ma non sappiamo razionalmente – essere liberamente obbligati a ricambiare (La terza faccia della moneta, p. 66 e ss.).
Anche oggi, nella società dei consumi e della mercificazione dei rapporti professionali, l’oggetto donato obbliga colui che lo riceve in un rapporto di dipendenza asimmetrico col donatore. Questa condizione spiega come tutte le relazioni umane implichino in sé la dinamica del credito/debito in cui gli interlocutori coinvolti sono entrambi moralmente compromessi perché colpevoli di esser entrati in relazione tra loro. E da tale dinamica di debito/credito si torna all’idea che regalare e donare non sono sinonimi.
Il dono è un bene relazionale, un atto dove il bene principale non è l’oggetto donato ma la relazione tra chi dona e chi riceve. Per questo nell’atto donatorio la forma conta più della sostanza. La relazione è curata non solo nel cosa viene donato ma anche nel come, quando, dove. Il rito della consegna del dono necessita di tempo, di attenzione, di contatto tra chi dona e chi riceve. L’accoglienza del dono è in sé un’accoglienza della relazione, potenzialmente reciproca, salutare per sé prima che per l’altro, molto spesso consolidante e riparatoria. E la cui cura passa per il prendersi cura della propria terza metà: «A Natale non fare regali per essere più buono. Sii egoista: dona!».