Exeter Oldest Church, 2011 (ph M. Bustreo)

Consumare o risparmiare, spendere o investire non sono azioni scevre dal rischio di comportamenti inintenzionali, irrazionali o contrari alla legge dell’utilità.

Ogni consumatore nella vita di tutti i giorni pensa, agisce e prova differenti e articolate emozioni. Queste ne condizionano decisioni e comportamenti. Giudizi e valutazioni risultano essere imprecisi e instabili. Le espressioni delle preferenze che sottendono le scelte sono spesso incoerenti e incongruenti. Le azioni intraprese raramente riflettono una massimizzazione dell’esito voluto. Le strategie decisionali si basano più su sensazioni e intuito che su calcoli razionali e probabilistici. Si pensa con la testa, ma si decide con la pancia e con il cuore.

Un tempo l’idea di un decisore olimpico, razionale e calcolatore. Oggi la prospettiva che recupera una visione umana del decisore. Le teorie della Bounded Rationality (Simon, 1982) e le implicazioni emergenti dalla Subjective Rationality (Boudon, 1989) hanno messo in luce come le scelte degli individui siano l’esito di ragionamenti limitati. Le dinamiche dei processi decisionali sono guidate da obiettivi di coerenza e non di sostanza. Le forze che sottendono i comportamenti dei soggetti in scenari di scelta di carattere economico agiti all’interno di scambi interpersonali veicolati dal denaro mostrano strategie soggette a errori comportamentali prevedibili, o meglio liberamente obbligati (La terza faccia della moneta, 2018: p. 66 e ss.).

La velocità di trasformazione dello scenario dei consumi e le conoscenze attuali sulle dinamiche di scelta impone a chi se ne occupa la necessità di una consapevolezza e di una sensibilità alla lettura di tali dinamiche. La Consumer Behaviour Psychology riconosce l’allargamento della specificità della materia verso nuovi contesti. Dilata il perimetro di significati del concetto di “domanda-offerta” al ruolo e alle funzioni dei soggetti protagonisti – consumer e prosumer – che comunicano per promuovere valori e credenze. Per comporre un simile bagaglio di competenze è imprescindibile una focalizzazione sulle pratiche e sulla concretezza del mestiere di consulente. Questo deve derivare da un approccio critico tanto delle teorie e delle metodologie che sottendono a tale prassi quanto della storia e delle provenienze dei comportamenti individuali, sociali e aziendali. Consolidati ma non per questo non migliorabili.

Da un lato, infatti, le aziende sono ormai mature dal punto di vista delle competenze per ambire ad affermare con decisione la propria identità sul mercato di riferimento. Dall’altro è necessaria una maggiore abilità da parte dei consulenti nell’affrontare degli interlocutori sempre più complessi. Per farlo al meglio la via non è l’affidarsi al valore intrinseco del prodotto e/o del brand. È la preparazione consapevole e strategica alla gestione più corretta degli incontri di vendita. All’intervento creativo nell’affrontare gli imprevisti. Alla prevenzione delle reazioni negative dei clienti. Alle loro paure, ai timori, ai riferimenti simbolici profondi di chi sta parlando del proprio denaro.

Le vendite chiedono sì una maggiore preparazione nella costruzione dell’incontro di vendita. Impongono in più una maggiore abilità di negoziazione e di problem setting e problem solving. Il consulente di successo oggi deve maturare le competenze necessarie per governare il cambiamento nelle sue molteplici espressioni. Deve saper cogliere e sfruttare le possibilità offerte dall’integrazione dei messaggi e degli strumenti di comunicazione. Deve innovarsi nelle metodologie di ricerca, nella concezione strategica delle scelte nell’area comunicazione e dei media relations. Deve sedurre e convincere. Passando per la comunicazione emotiva ed empatica. Il venditore deve sapere interagire in maniera creativa con i potenziali clienti adottando soluzioni in una logica tipica da pensiero laterale.

Prima di vendere un prodotto finanziario o una soluzione al problema del cliente, il venditore-consulente deve dimostrare competenza, abilità nel riconoscere e soddisfare i bisogni dell’interlocutore, capacità di ascolto attivo e proattivo che si finalizza nel far superare ai potenziali clienti le loro resistenze all’acquisto. A nessuno piace infatti che qualcuno gli si venda qualcosa, ma a tutti piace comprare.

Il buon consulente finanziario deve contenere in sé qualità quali la capacità di creare un rapporto di empatia e di fiducia con il cliente (La terza faccia della moneta, 2018: p. 97 e ss.). Con integrità e spirito imprenditoriale. Attraverso l’umiltà e la capacità di ascolto attivo che dimostrano interesse sincero per l’interlocutore. Deve saper comunicare nell’accezione più ampia del termine: mettere in comune valori e desideri con l’interlocutore. Capirne i bisogni e carpirne le aspettative. Condividerne le emozioni. E porsi in una posizione complementare per trovare una soluzione, la miglior soluzione, insieme. Il bravo consulente infatti non interrompe, non si sovrappone, non cerca di essere interessante. Si dimostra invece interessato al proprio interlocutore. Gli pone domande e acquisisce utili informazioni sulle sue esigenze, sui suoi valori e quindi sui suoi criteri d’acquisto. Il miglior consulente sa come riuscire a mantenere il pieno controllo della comunicazione. Lascia l’inizio della conversazione al cliente. E, rivolgendogli delle domande, lo fa proseguire accompagnando assertivamente la conversazione con segnali di riconoscimento verbali o non verbali.

Durante la relazione con il proprio interlocutore ciò che spinge alla decisione finale d’acquisto sono le emozioni molto più che i calcoli razionali e le valutazioni di utilità. Su questo c’è una florida letteratura, innumerevoli esempi di vendita fondati sulla Behavioral Economic e un’ampia panoramica di casi di studio. Qui si trovano dimostrazioni di quanto la capacità di vendita e di promozione sia strettamente legata a meccanismi irrazionali e a errori di valutazione da parte del decisore. Aspetti che, se conosciuti e padroneggiati con competenza, facilitano la contrattazione e contribuiscono al successo della vendita. Il consulente vincente è colui che possiede le qualità «indispensabili per suscitare nei clienti l’impulso d’acquisto: l’entusiasmo e la passionalità» (Altmann, 2005). E come è possibile andare al cuore della decisione?

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